Les groupes de luxe, nouveaux acteurs d’une joaillerie en pleine effervescence

Si le marché mondial du bijou se stabilise depuis quelques années autour des 80 milliards d’Euros d’exportation par an, la part de la haute joaillerie augmente significativement, portée par les 10 milliards de dollars de chiffre d’affaire réalisés par le joaillier hongkongais Chow Tai Fook et les grandes maisons historiques de la place Vendôme, dont les ventes mondiales approchent les 20% du marché global. Le reste du marché de la haute joaillerie est représenté par des structures indépendantes qui réalisent des pièces sur-mesure pour les clients les plus fortunés.

Un secteur porteur mais difficile d’accès

L’investissement et l’expertise requise ainsi que la légitimité pour s’installer parmi les grands noms de la joaillerie établissent des barrières à l’entrée relativement élevées. Pourtant un secteur voisin semble avoir toutes les cartes en main pour devenir des nouveaux acteurs du marché. Il s’agit de la mode. C’est la raison pour laquelle les grands groupes de luxe profitent de leur excellente santé actuelle pour racheter certains joailliers historiques ou créer des départements joaillerie au sein des grandes maisons de coutures et ainsi venir concurrencer le groupe Richemont, leader du secteur de la joaillerie et montres de luxe, propriétaire de Cartier et Van Cleef et Arpels. Ainsi LVMH possède aujourd’hui Bulgari et Tiffany, tandis que Boucheron appartient au groupe Kering.

Le rôle des grandes maisons de mode

Grâce à ces maisons historiques les deux groupes se positionnent sur un secteur de la très haute joaillerie en pleine croissance. L’offre est ensuite complétée par des gammes de bijoux présentées par les marques de mode telles que Dior et Louis Vuitton, propriétés de LVMH ainsi que Saint Laurent et Gucci du groupe Kering. Ceci afin de leur permettre d’accéder à une clientèle plus large sans pour autant renoncer à leur prestige, comme a pu le faire Mauboussin à partir de 2002. A chaque fois le processus est à peu près le même : la marque ouvre les portes d’un flagship à une adresse prestigieuse (si elle ne la possède pas déjà) et débute en proposant des collections de haute joaillerie à destination des UHNWI (ultra high-net-worth individuals). C’est le cas par exemple de Gucci qui en 2019 s’installe au mythique 16 de la place Vendôme, en prenant soin de reprendre les codes esthétiques des maisons historiques : vitrine en bois, portes et mobilier capitonné, mosaïques, salons privés pour recevoir les clients… La marque s’assure ainsi d’être perçue par le publique comme faisant partie des joailliers les plus prestigieux. Une fois légitimes ces marques peuvent décliner leur offre à destination d’une clientèle CSP++ bien plus large en utilisant leur connaissance parfaite de leur clientèle et leur capacité à intégrer les nouvelles tendances bien plus vite que les joailliers traditionnels. Ainsi les maison telles que Gucci font la part belle aux pierres de couleurs, sans compter l’incroyable travail de Victoire de Castellane qui imagine pour Dior des collections semblables à des feux d’artifices multicolores.

Le cas de Tiffany

En novembre 2019, l’annonce de l’achat de Tiffany par le groupe LVMH pour un montant de 14,7 milliards d’euros a été perçue comme un signe fort de l’optimisme que suscite ce marché de la haute joaillerie en pleine expansion, tandis que l’action de LVMH prenait 2%. Si le choix du groupe de Bernard Arnault s’est porté sur Tiffany c’est avant tout car c’était la seule maison historique à pouvoir être achetée. Tiffany connaissait une période un peu plus calme avec une croissance annuelle de “seulement” 2% contre 8% pour ses concurrentes. De plus la société, cotée en bourse, n’avait pas d’actionnaire en position de force. Une situation qui limitait son champ d’action à des opérations à court terme visant à offrir un rendement à 3 mois sans pour autant se projeter à long terme.

LVMH n’achète pas seulement une entreprise mais également une part de l’histoire des Etats-Unis. De l’élégance de Jackie Kennedy au charme d’Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany en passant par les maris de Liz Taylor (7 au total), le célèbre magasin de la Ve avenue ayant accueilli les plus grandes icônes du XXe siècle.

 

Photo de M. Benoit Coffin

 

Ouvrage de Benoit Coffin aux éditions Arnaud Franel :
Le marché de l’Art

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A propos de l'Auteur :
Issu de l’Université de Zürich avec un Master en Marché de l’Art et titulaire d’un Master en gestion, Benoît Coffin met à profit sa double spécialisation depuis plus de dix ans en évoluant au sein de maisons de ventes internationales et de sociétés du secteur de la gestion d’actifs.

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